品牌定位专家顾均辉:市值第一,茅台为何能成为“茅台”?

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近日据报道,2022年第三季度茅台的股票市值超过了腾讯位列第一,总市值达到了2.35万亿元。A股“股王”总是不一般的,不管是战略定位,还是对市场的洞察。多年来,茅台将“国酒茅台”作为品牌定位,在所有宣传中不断强化这个概念,使得茅台酒早已成为消费者心中最高端的白酒了。

品牌定位专家顾均辉:市值第一,茅台为何能成为“茅台”?

对企业而言,做品牌难,做高端品牌更难。可一旦成功,就能像“茅台”一样,在心智中深深扎根,很难被竞品替代。强大的品牌认知,它带来的正向收益,也许远超我们的想象,曾几何时,老外看到中国人,喊的都是“moutai”而非“Chinese”。说茅台是源自中国本土的第一个世界级品牌,毫不为过。谁不想像茅台一样,成为高端品牌,拥有强大的品牌认知,有什么可借鉴的呢?

顾均辉:打造高端品牌的四大条件

品牌定位专家顾均辉告诉企业家,想把品牌定位成“高端”,有四个必要条件:一、要第一个确立高价,否则被别人抢占了,你就得另找一个差异化来支持你的高价;二、要有一个有效的品牌故事,玫瑰和土豆,终究是玫瑰更打动人嘛;三、选择消费者容易接受的品类,就好比如果你做狗狗吃的冰淇淋,结局不言而喻;四、是否高价要传播出去,每天繁杂的信息量,消费者无法快速判断你是高价还是平价,不如直接告诉他们。

一瓶茅台酒,加上包装、宣传的总成本不过几十块,却能卖到几千甚至上万。但一个残酷的真相是,99%以上的人喝不出它和赖茅的区别,可一旦你告诉他,这是茅台,这是赖茅,喝起来就不一样了,这就是品牌的“味道”。类似的案例,还有碳酸饮料的老大。可口可乐的前任董事长罗伯特?伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天公司在大火中化为灰烬,第二天早上,媒体头条就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。

中国人自古热爱白酒,白酒在国人心目中是无可替代的臻品,历代文人墨客都有对酒的赞美,凯歌奏响时,英雄豪杰也一定要痛饮一杯。白酒在中国已有几千年的发展史,《诗经》当中有“十月获稻、为此春酒”的诗句,《史记》当中也有纣王“为长夜之饮”的记载。显然,白酒不仅是被消费者广为接受,也是能在中国长久发展的品类;全球化进程加速的今天,白酒更是中国文化向世界传播的一个重要载体。

品牌定位专家顾均辉:市值第一,茅台为何能成为“茅台”?

酱香酒——绝对在白酒中扮演了重要一角。贵州的茅台镇,有500多家酒厂,但谁都超越不了茅台。茅台能被称为“液体黄金”,就是因为率先抢占了高价。支撑高价的,除了有对品质的高要求,对时间经典的彰显,还有关联上家国情怀的故事。

科技要的是速度,而酱香酒要的是沉淀。经过“12987”重重酿造工艺,最终品的就是“时间的味道”。即使在物质丰富、科技发达的今天,生产酿造茅台酒依然离不开赤水河;中国铁路都经过六次提速了,而酿成一瓶茅台酒还是需要整整五年时间。众所周知,茅台不仅是酒,更是投资、是身份、是地位。身份象征又从何而来呢?“国酒茅台”就是其长久以来为了抢占高端定位的一种故事化表达,将品牌与中华传统文化链接起来,成为了强有力的信任状。

当然还得有传播,传播是进入心智的关键。饱和经济时代,酒香也怕巷子深,白酒领导品牌如茅台,每年还是会花大量资金做公关,在央视等国家级重磅媒体上进行品牌宣传,甚至推出“茅台冰淇淋”,旨在建立年轻一代对茅台品牌的认知,有人说,这有品牌延伸之嫌,不过茅台当然不是靠冰淇淋盈利,更重要的是增加与年轻消费群体的沟通,毕竟这个“国酒冰淇淋”也不便宜,我们不妨看作是高价传播的一部分。

品牌定位专家顾均辉:市值第一,茅台为何能成为“茅台”?

高价差异化要遵循两条原则

品牌定位专家顾均辉补充道,企业如果想以高价作为差异化,需要考虑两条重要原则。第一、一分价钱一分货,高价格自然需要高品质来支撑,质量保证是基本要求;第二、高价产品应该给人们提供声望,“请客喝茅台”就意味着请客的人以及被请的人都很有地位,这个印象带给茅台的品牌价值远超茅台酒本身。

打造一个高端品牌,一定要从产品、价格、包装、渠道等各个方面,全方位塑造高端形象。品牌在顾客心智中排名越靠前,品牌也就越强大。

品牌定位专家顾均辉:市值第一,茅台为何能成为“茅台”?

一个企业要成功,方方面面都得做到位;可一个企业的失败,随便哪一方面的疏忽就可能导致。在当今企业利润比刀片薄的时代,打造高端品牌,提高利润率,企业才能有更多资金投入到产品更迭、技术研发中去。就像定位理论所说,想要在人们的心智中占有一席之地需要资金;建立定位需要资金;定位确立之后,想要守住这个定位也需要资金。

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