董宇辉走红在618

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董宇辉走红在618

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2022-06-18 15:46:36
来源:中新经纬
作者:常涛



  在15日晚东方甄选直播中,聊到以前新东方同事时,董宇辉多次哽咽。当晚,东方甄选直播间同期在线人数超60万。次日,董宇辉哽咽擦泪的短视频在朋友圈热传,话题#董宇辉想念前同事哭了#登上微博热搜。

  新东方创始人俞敏洪发文称这是“现象级的传播”。不过,他也意识到,“这也可能是一时的热闹”,他的目标是能“为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化”。

  作为近几年购物节热闹非凡的重头戏,直播带货在今年618期间有些冷清。顶流缺位,平台和机构也鲜提交易额。在这种背景下,东方甄选的突然走红令品牌商家多少有些始料未及和措手不及。相较于消费者为情怀和知识买单,品牌们更在意的则是东方甄选“不收坑位费,佣金合理”,而他们更期待的是,这种良性模式给直播行业带来多少改变。

  “现象级传播”的隐忧

  东方甄选创纪录的脚步没有放缓。俞敏洪口中“成为现象级的传播”的那个晚上,也就是6月15日晚,新抖数据显示,东方甄选直播间累计直播18小时45分钟,预估销售额达5645.76万元,最高在线人数66.35万。

  而仅一周前,6月8日,东方甄选销售额才仅为212万元左右。这意味着七天时间,该直播间销售额涨幅达2563%。粉丝数量方面,也实现了周涨幅达705%。

  也正是在6月15日那个晚上,新东方双语主播董宇辉颇有“一战封神”的意味。他在直播播间介绍一款玉米时说,“……我回不到那个年龄,但我可以找到那个年龄属于我的味道”,很多网友表示听完后感动落泪:“我只想买玉米你却让我哭了。”

  对于董宇辉和东方甄选走红原因的分析,已经有很多。当然,这种追捧和热闹之下也潜藏着危机。

  比如,“情怀”的卖点能持续多久。在抖音这个场域里,流量喜新厌旧程度之深有目共睹。仅仅两个月,无论是“健身”刘u宏,还是“怀旧”王心凌,都已成“过去式”,而他们均与东方甄选相似,有着鲜明的标签。眼下“情怀”的效果确实好,但不可避免有失去新鲜感那一天。

  还有就是直播带货最重要的人、货匹配问题。原淘宝直播运营负责人赵圆圆撰文指出,“目前看到,东方甄选老师们对早期选的,多次讲解的产品很熟捻,发挥出色。可这两天,随着新品的增加,出现了不同程度的内容缺失。这说明,老师们一旦遇到自己知识盲区的产品,讲解套路并没有成型,基本上全是拼天赋和灵光一现。”

  这个问题对于东方甄选来说,是迫切需要解决的。东方甄选的消费群大多是冲着人、货高度匹配下单的,这其中主播精彩的讲解是重要因素,倘若失去这一武器,转化和关注度必然大受影响。

  据新抖数据,6月17日,东方甄选直播间预估销售额4657.79万元,最高在线人数55.68万,较6月15日、6月16日数据均有下滑。

  “良心”顶流

  事实 上,市 场人士的担心并非没有道理。 目前,东方甄选直播间商品品类比较集中,主要 是农产品(行情000061,诊股)和图书。 但随着时间推移,商品类别必然会有所增加。

  中新经纬记者了解到,东方甄选爆红之后,想要合作的品牌商家多了,甚至“排起了队”。

  飞凡(化名)是一家MCN机构负责人,他对中新经纬记者表示,新东方直播带货火了以后,他和团队已经连续几日收到了合作品牌的咨询,问他们能不能和东方甄选选品团队对接上,在直播间里卖一下货。

  每次看到看到这样的咨询,飞凡都颇为无奈:“东方甄选本身就是MCN,选品都是他们直接和品牌聊的,我们也没话语权。”据飞凡介绍,目前东方甄选合作仍不收坑位费,佣金比例为15%-20%,是行业一般水平。

  长期观察直播产业的分析人士刘焱飞对中新经纬记者表示,目前流量高的直播间选品普遍比较强势,东方甄选不收坑位费和大量样品,路子走对了。“我接触到的品牌对东方甄选热情很高,都在打听渠道,想在直播间卖货,照这个节奏,东方甄选扩品类是早晚的事。”刘焱飞说。

  “不收坑位费,不要大量样品”也得到了新东方的证实,新东方甄选也被称为“良心”顶流。

  网易严选与东方甄选2022年1月达成合作,是后者第一批合作品牌。

  网易严选相关负责人向中新经纬记者透露,网易严选与东方甄选的合作,是双方电话闲聊时“碰撞出的火花”,后来网易严选工作人员到了北京,与东方甄选进行了线下洽谈。“东方甄选没有坑位费,也不存在销量托底,有佣金。相比于其他直播间,东方甄选选品更加严格,比较重视商品品质。”该负责人说。

  会改变什么?

  事实上,无论从数据还是受关注度,东方甄选都是这个618难得的亮点。

  作为近年购物节的“主角”,直播带货在今年618陷入沉寂。超级头部主播因种种原因缺位,直播间一晚上预售几十亿、上百亿元的盛况已不再。甚至有观点认为,今年618或成为直播带货的转折点。

  据中新经纬记者了解,目前各平台对头部主播的流量支持已经减少,正有意识地扶持商家自播或中腰部主播。与此同时,头部主播也在提高价码。“目前能叫上名字的主播,坑位费一般是在十几万元,特别有名气的则是20万元往上,和去年相比高了不少。抽佣比例也是从去年15%-20%涨到了20%以上。”一位MCN工作人员介绍。此外,由于直播间竞争激烈,头部主播为追求所谓的“全网最低价”,通常还会向品牌商家进一步压低价格。

  一位风味食品商家对中新经纬记者表示,目前部分达人直播带货坑位费和佣金比例相当高,有的抽佣比例达到了30%甚至40%,经常几场直播下来,不仅赚不到钱还会亏钱。“不收坑位费,佣金合理对我们这些没有能力自播的商家比较友好。”该商家说。

  在刘焱飞看来,目前直播带货陷入了不良竞争中,中小主播直播间白牌货、低价横行,大主播则只管赚坑位费和佣金,像东方甄选这种不收坑位费,佣金合理且卖品牌货的直播间比较难得。

  “虽然东方甄选走红有很大的偶然因素,但对行业的示范作用和启发是必然的,尤其是在618这种购物节时间点上,在某种程度上扭转了大家对直播带货的偏见。”刘焱飞说。


(责任编辑:赵路 RF13155)

关键词阅读:董宇辉 618



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