中国茶叶,想和奶茶“争夺”年轻人

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中国茶叶,想和奶茶“争夺”年轻人

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2022-06-17 07:32:10
来源:刺猬公社
作者:张展 星晖

中国茶,有了新生命。


  喝奶茶的年轻人,好像也开始喝茶了。

  《2022抖音电商茶行业洞察报告》数据显示,2021年7-12月18-30岁消费者规模同比增幅达639%。就算去除掉抖音电商平台自身结构性成长的红利,这一增速依然惊人。(注:据分析师估计,2021年抖音电商GMV超8000亿,而2020年抖音电商GMV超5000亿,同比增长约60%)

  再根据艾媒咨询的数据,2021年中国茶叶线上消费者中,19-30岁人群占比已达46.8%,超过了31-40岁人群的37.6%。这意味着,年轻人正崛起成为线上茶叶消费的主力军。

  中国茶叶,想和奶茶“争夺”年轻人

  零售市场的热度传导到了资本市场近日,定位“创新配方茶”的胶囊茶语完成数千万元A轮融资,而这也是该品牌自2021年7月以来获得的第三轮融资;新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年连续七年获得融资,且在2021年6月完成数亿元战略融资;创立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成过亿元A轮融资。

  除了零售产品,不少新式茶馆也开了起来。2022年5月,茶颜悦色第一家“小神闲茶馆”在长沙开始营业;纯茶新零售品牌tea’stone也于2021年获数千万元天使轮融资。

  但这些繁荣似乎仅停留在报告和新闻上,日常生活中年轻人常买的可能是咖啡,门口排长队的可能是新式茶饮,纯茶似乎是饮品中被边缘化的那一个。那么,什么样的年轻人在喝茶?年轻人群体中,茶又有什么样的可能性?

  喝与不喝,是个问题

  根据金科华东联合知乎、微博等30家媒体展开的调研,排在饮茶青年喝茶原因前三位的分别是:“健康养生”、“就是觉得好喝”以及“解渴而已”,分别占比30%、28%以及19%。

  很显然,这三者代表着两类主要的饮茶群体:功能导向型用户,以及饮品导向型用户(包括“就是觉得好喝”以及“解渴而已”两类)。

  刺猬公社(ID:ciweigongshe)在访谈了多位饮茶青年之后,发现了一个有意思的规律:饮品导向型用户一般受家庭影响较大,从小便形成了饮茶习惯;功能导向型用户一般在成年后才逐渐开始饮茶。

  下面是三段对话实录:

  “小时候我们家开茶馆,我爸会经常给我泡茶。可能是因为从小喝茶,所以就还挺喜欢喝茶的,点奶茶店的饮品时我也经常点纯茶。虽然我会看不同的茶在不同季节对身体的功效,但是养生可能并不是我喝茶的最主要原因。”――小A,女,22岁,饮品导向型用户

  “我爸从小就给我泡茶喝,去国外上大学后每次回家,我爸也会给我泡。现在我每天一杯茶一杯咖啡,我的卧室里就有八罐不同的茶叶,白茶、黑茶都有。”――小B,男,26岁,饮品导向型用户

  “我以前喝茶比较少,后来上大学的时候,有门课老师讲到茶文化,提到喝茶对身体好。后来我看到网上有一些能够养颜的红茶,满满地就会多尝试一些。平时不太喝奶茶,觉得太甜了。”――小C,女,24岁,功能导向型用户

  这些人或许并不是我们最想关注的群体。我们最想知道的,其实是另外一个可能更接近年轻人茶消费本质的问题:那些不喝茶的人,为什么不喝?

  金科华东的调研数据显示,消费者认为喝茶不好的一面主要是:“没有理由”、“泡起来麻烦”、“喝完睡不着”和“不喜欢茶的口感”,分别占比31%、21%、16%和4%。让人没有想到的是,“没有理由”这一选项占比最大,这似乎意味着,这些人并不在乎茶的存在,对茶可能也并不了解。

  事实上这并不反常识,因为茶一直以饮用和品鉴的门槛高著称。根据金科华东的调研,59%的受访者表示自己对茶的了解一般,只是大概知道种类;29%的受访者表示“不了解,知之甚少”;仅有12%的人表示自己对茶非常了解。

  纯茶新零售品牌tea’stone的总经理胡跃表示,对于很多年轻人来说,喝纯茶是“老气”的行为,甚至在很多人的印象中,纯茶的口味就是苦和涩,他们也并不擅长茶的冲泡。

  的确,新世代的年轻人自出生以来便拥有大量新鲜的饮品选择:从碳酸饮料,到果汁,再到近年蓬勃发展的新式现制茶饮,这些饮品拥有更为便捷的饮用体验,以及更加具有冲击力的口感和味道――要知道,据网易文创调研数据,“味道”是年轻人在挑选饮料时最为看重的要素,占比高达71%。

  与这些饮品比起来,茶似乎并没有什么优势。从更深层来看,茶与年轻人的生活方式之间似乎存在着并不匹配的地方。新一代茶文化品牌“汤猫”的创始人黄荣槟向刺猬公社表示,年轻人已经习惯了快节奏的生活,无论从饮茶工具,还是从茶叶本身看,茶的调性和现在年轻人喜欢的感觉似乎不太一样。

  冲泡困难、品鉴困难、苦涩、老气……这些都是横亘在年轻人饮茶道路上的“拦路虎”,而这也暗示着茶饮新消费所蕴含的巨大可能性。

  茶之青春版

  “山不就我,我来就山。”――对于消费品牌来说,开拓市场的最高原则从来只有八个字。

  于是,我们能看到一场亲近年轻人的茶行业变革正在潜移默化中发生。新品牌们或多或少都在重塑“饮茶”这件美事,不论是改写服务方式,还是更新产品样貌。

  比如,针对年轻人提出的“冲泡困难”问题,新品牌tea’stone给出的解法是在门店提供采用“一人一份”的服务方式。顾客下单后,tea’stone的茶艺师会在店内吧台完成冲泡,提供成品茶汤。

  这样做的另一个好处是,年轻顾客依旧能感受到独特的饮茶范围,却不必承受传统茶馆那样随桌服务的额外压力,让“社恐”青年们减少了低头刷手机的沉默时刻。

  另一边,有的新品牌想摘下“老气”的茶标签。例如拿下数轮融资的胶囊茶语,主打差异点是配方茶。

  最早,胶囊茶语以“女生茶”“以茶养妆”等概念切入市场,后续围绕速溶胶囊茶扩大市场。“妆食同源”的说法精准命中了年轻消费者的功能需求,胶囊形式的便利性则迎合了都市生活的快节奏。

  拿胶囊茶语的招牌系列“彩虹胶囊茶”来说,其中添加了酵素、蛋白肽等原料,再辅以色彩斑斓的包装,突出产品的年轻化特征。第一眼看到的人,很难将其与记忆中古老的茶联系到一起。

  中国茶叶,想和奶茶“争夺”年轻人

  彩虹胶囊茶系列,图源胶囊茶语京东店

  除了原叶茶,新消费品牌也没有放弃对即饮茶的创新。

  去年夏天,天猫发布无糖茶饮料热销榜单时,排名首位的产品是元气森林燃茶。今年3月初,元气森林旗下的纤茶连续8周蝉联天猫无糖茶饮料回购榜冠军。在销量数字的背后,茶饮料产品的高速迭代代表了元气森林的雄心。

  帮助燃茶横空出世的三板斧,一是真茶,二是“0糖”旗帜,三是果味加茶味的复合口感。以之为代表的茶饮料被广泛铺在货架上,这成为年轻人饮茶日常化的关键一步。

  一方面,中国茶以饮料形式向下扩散,日渐大众化。另一方面,作为“第三空间”的饮茶场景正在朝上生长。

  在长沙,一举一动备受关注的茶颜悦色,最近又因为开茶馆上了新闻。新开张的小神闲茶馆以堂食体验为轴,宣称“仅限堂食、不可打包”。除了手冲茶、原叶茶等饮品,小神闲茶馆还提供零售茶点。额外配备的充电区和桌游服务则提醒我们,这是属于当代年轻人的区域。

  在深圳,tea’stone 的直营店单店面积做到了200到400平方米,意图打造中国式的会客厅。tea’stone尤其具有标志性的一点是,营业时间最晚可至凌晨1点。被顺势提出的“零点茶吧”理念,为夜晚的年轻人创造了一个新去处。

  热闹登台的新式茶馆们试图证明:茶,也可以是社交和娱乐的载体。

  不仅是一杯茶

  单纯从商业角度看,针对茶的创新意味着对消费痛点的解决,以及对市场机会的挖掘。但是从产业端考虑,终端产品与服务的创新拥有更为丰富且深远的价值。

  无疑,现制茶饮(即喜茶、奈雪等新式茶饮)在过去几年间的发展一骑绝尘。根据里斯咨询的数据,2020年中国茶饮市场规模4033亿元,2015-2020年间复合增长率7.2%,推动市场增长的主要细分品类就是现制茶饮,其市场占比迅速从15%提升至28%。据预测,其占比在2025年或将进一步提升至44%。

  中国茶叶,想和奶茶“争夺”年轻人

  相较这一明星品类,即饮茶与原叶茶的发展状况就略显黯淡,即饮茶甚至出现了负增长。那么这是否意味着这两个品类本就该被时代抛弃?

  tea’stone团队认为纯茶饮品本身并不会因为社会的进步而消失,只是需要更当代的表达适应消费群体的需求改变。黄荣槟认同这一观点,他说:“这两年市场中涌现出来的新式茶品牌,能够打破年轻人对茶的刻板印象,它们能够从工具、到茶本身、再到文化,全方位地塑造年轻人喝茶的生活方式。”

  所以从这个角度讲,对于即饮茶和原叶茶的创新提振了活力,让深陷泥淖的两大市场看到了新的希望。

  但茶饮创新的意义绝不仅限于对市场容量与增长的贡献。知名财经作者沈帅波曾指出茶行业存在的五大症结:

  第一,工业化程度很低,茶被以农产品(行情000061,诊股)的价格销售,茶农赚不到钱;

  第二,大多数人不具备基础品鉴能力,大量以次充好的情况发生;

  第三,中国茶叶体系复杂,品种多样,没有统一标准;

  第四,基本没有跨品类的品牌,总体格局多而不强;

  第五,从业者的思维非常传统,缺乏创新,流通方式落后。

  这些问题盘根错节,深深困扰着茶行业的从业者。奈雪的茶创始人彭心曾表示,中国茶饮行业的产业基础较为薄弱,规模化、工业化和标准化不足,需要茶饮企业朝上游推动。但很显然,这些问题是仅靠蓬勃发展的新式茶饮无法解决的。

  对于任何茶饮企业来说,推动产业变革是企业发展过程中绕不过去的问题。小罐茶市场中心总经理梅江表示:“只有标准化产品才能成为规模,才有可能形成品牌。”而这些具有一定规模的茶企,如小罐茶、八马茶业,已经成为茶产业进化的主要推动力――

  小罐茶坚持产业“倒做逻辑”,完成下游市场验证后,2017年开始小罐茶在中游生产端投资建设黄山中央智能工厂,2018年小罐茶在上游种植端建设生态茶园,通过集约化和生态化种植,使得茶叶原料更符合品质标准;

  八马茶业则推崇“智慧八马”理念,追求传统茶业与现代科技的高度融合,努力打造可视化、数字化、智能化的“智慧茶园+智慧工厂”综合体,通过凝聚科技力量、激发创新动能,进而助力整体茶行业的转型发展。

  但是很显然,仅有这些力量是不够的,更何况这些茶企也会遇到自身发展问题:小罐茶要想真正成为大众消费品还有很长一段路要走,八马茶业也暂时收齐了“茶叶第一股”的梦想,新式茶饮如奈雪的茶仍然挣扎在盈亏平衡线上。

  这就需要更多类似的企业能加入到重塑茶产业链的行列中。吸引年轻人饮茶的价值也更为凸显:创造出增量市场,培育起更多茶饮品牌,只有这样它们才能拥有塑造上游的能力,最终形成企业间合力,共同推动产业变革。

  培育年轻消费者同样需要合力。黄荣槟认为,年轻人喝茶这个市场不是一个品牌或者两个品牌就能做起来的,不同的企业都可以在这份事业上出一份力。“比如说新式茶饮,虽然它和纯茶还是有差距的,但是它可以通过介绍茶底的方式,让年轻人开始接触茶和理解茶。”黄荣槟说。

  通过新媒介提升年轻人对茶的认知,就是一个形成合力的典型案例。

  《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示,2021年抖音电商茶行业商家数量同比增长103%,茶行业商家直播时长同比增长135%,直播看播人次同比增长585;

  快手也在最近推出了“春茶节”,在浙江设立茶产业直播基地、打造茶叶及周边产品供应链体系,2021年,快手茗茶行业垂直卖家数取得了环比347%的增长。

  上升到文化层面,中国是茶的故乡,也是茶文化的发源地,中国茶的发现与利用已有四五千年历史。所以从某种意义上讲,茶产品的创新也是对茶文化内涵的丰富。

  我们可能很难用几个词去形容这种文化,但与时代精神一样,新时代的茶文化应当是包容的:真正懂行之人不必瞧不上喝胶囊茶的年轻人,年轻人也不必嫌弃传统泡茶法的“老气”。归根到底,这还是一杯饮料。


(责任编辑:赵路 RF13155)

关键词阅读:茶叶 奶茶



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